小売業者がパーソナライズされたサービスで生涯にわたる顧客をどのように育成するか

 

バーチャルカスタマーレリング

顧客獲得の概念は、少なくとも実店舗では、目新しいものではありません。
唯一の目的は、頻繁に、高額の購入してくれる顧客との長期的な関係を育むことです。

継続的な販売を目標としている、レベルのパーソナルショッパーのような、ホワイトグローブサービスと考えてください。

*ホワイトグローブサービスとは
伝統的に価値の高い顧客に関連付けられている「ホワイトグローブ:白い手袋」は、細部にまで細心の注意を払って顧客に迅速でオーダーメイドのプレミアム サービスを提供することです。
顧客に敬意を持って接し、希望する場合はフォローアップすることです。さらに、質問に正直に答え、期待値を適切に設定することも重要です。

ただし、店内のスタッフの数が限られているため、実店舗は一度に一部の顧客にしかこのサービスを提供することはできません。
現在は、顧客の購買体験はオンラインで始まることが多いためです。

高級品・ラグジュアリーは常に店内での顧客獲得の基準を設定しており、eコマースの高級品市場の継続的かつ将来的な成長に伴って、高級ファッションと美容ブランドは絶えず新しいテクノロジーを活用してオンラインで顧客獲得サービスを強化する方法を模索していきます。 

会話型AIとチャットボットを活用します

これらのテクノロジーが、民主化されたオンラインおよび小売店での標準的な接客のタッチポイントの設定になるにつれて、高級ブランドでは、デジタル顧客の新時代でもあります。

この新しいCS:カスタマーサービス（またはCX:カスタマーエクスペリエンス）は、ディオール、シャネル、ジバンシィ、フェンディ、バレンシアガ、ルイヴィトンなどにとってもゲームチェンジャーです。

高級小売スペースでの顧客の影響について基本をカバーします。

小売業での顧客とは何ですか

Clienteling：クライアンティング。顧客の習慣や嗜好にもとづき、人間関係を構築するセールス技術は、買い物客と関わり、パーソナライズされたサービスを提供するプロセスです。

今日のオムニチャネル小売環境では、顧客化は通常、すべてのメッセージングチャネルにわたって顧客データと会話を統合する会話型メッセージングプラットフォームを介して行われます。 

店員は、買い物客の購入履歴、買い物の好み、以前のやり取りを把握でき、ライブチャットやテキストメッセージを介して積極的に連絡を取り、再入荷、新商品、興味のあるプロモーションなどについて顧客に知らせることができます。

「パーソナライズされたショッピングには大きな価値があります。特に、顧客の期待と取引価値の両方が高く、維持が重要な高級市場ではそうです。」

「頼りになるセールスアソシエイトやパーソナルスタイリストがいることで、クライアントは今後のプロモーション、商品のドロップ、補充についての情報を得るだけでなく、ワードローブの作成からマイルストーンまで、カジュアルなショッピングにはない方法で特定のニーズや特別な関心をナビゲートすることができます。家族や友人のために買い物をします。」

「顧客との関係により、ショッピングはアクセスしやすく、面白く、便利になります。優れたカスタマーサービスは、初めての買い物客を生涯にわたるクライアントに変える優れたカスタマーエクスペリエンスに変わります。」

実際、顧客体験を長期的な顧客体験に重点を置くことは、顧客維持に多大な影響を及ぼし、ブランドは顧客維持を活用して顧客維持率を向上させます。 

中核となるのは、顧客体験の概念は、最終的には完全にパーソナライズされた1対1の顧客体験を作成することです。

しかし、サービスを提供するすべての顧客に対してこれを行うことは、ほとんどの買い物客がオンラインで購買体験を始める場合には注意が必要です。

仮想化テクノロジーの出現により、小売部門全体で顧客化が広く採用されるようになる可能性があります。 

デジタルネイティブの高級買い物客のため

マッキンゼー・アンド・カンパニー は、贅沢品の売り上げの80％近くが「デジタルの影響を受け」ており、オンラインでのハイエンドの支出は2025年までに3倍以上の740億ユーロ（870億米ドル）になると予想されていることを明らかにしました。

大規模な顧客獲得でこの成長に貢献することはまだわかっていませんが、その可能性は非常に大きいということです。

その可能性については
「グッチの現在の売り上げの約10％しか占めていませんが、デジタルは私たちの将来の重要な柱です。意思決定と商品発見の90％は、顧客が店舗に現れる前にオンラインで行われます。」

数十億ドル規模の高級ブランドがすでにオンライン体験で釘付けにし、すでにシームレスにホワイトグローブサービスを提供していると予想する人もいるかもしれませんが、少なくともまだです。

デジタルは私たちの未来の重要な柱です。意思決定と商品発見の90％は、顧客が店に現れる前にオンラインで行われます。

高級ブランドは、eコマースとその可能性を受け入れるのは遅く、そこには正当な理由があります。
オンラインでの提供がブランドの認知や顧客体験に影響を与えるのではないかと心配しているため、オンラインでの提供を実験することを警戒してきました。
これまで、評判を維持しながら、店舗での体験をデジタルで効果的に拡大する方法はありませんでした。

会話型コマースの時代の顧客 

AIとチャットボットが販売チームとカスタマーサービスチームを強化できるようになったことで、先進的なブランドがそれを受け入れ始めています。

たとえば、Louis Vuitton、Dior、Fendi、Make Up For Ever、Sephoraなどのブランドを持つLVMHは、テクノロジーを使用して1対1の会話を通じて顧客とつながり、その豪華でパーソナライズされた、VIPサービスを提供しています。

AIを活用した顧客獲得は、高級ブランドに膨大な機会をもたらします。

どこに焦点を合わせるのか
eコマースホワイトグローブサービスの基盤を形成する必要があると思われる5つの主要な領域を特定していきます。  

1.ストーリーセリングの力を活用する

ハイストリートにある高級店に足を踏み入れると、販売スタッフが出迎えてくれます。
販売スタッフは、会社の歴史、商品、そして最終的にはあなただけのパーソナライズされた推奨事項まで、会社についてのすべてを教えてくれます。

会社がいつ設立されたか、さまざまな季節とライン、デザインプロセスがどのように機能するか、どのような材料が使用されているかなどを教えてくれます。
ブランドを売るだけでなく、ストーリーを売っています。

ストーリーをコンテキスト内のショッピング体験に結び付けることにより、営業チームはブランドとその顧客の間のより強力なつながりを構築することができます。

多くの場合、贅沢品の購入は感情に訴えるものであり、物語のように感情を駆り立てるものはありません。

ストーリーをコンテキスト内のショッピング体験に結び付けることにより、営業チームはブランドとその顧客の間のより強力なつながりを構築することができます。

顧客がLINE SNSのダイレクトメッセージ（Facebook Mes​​sengerなど）などのメッセージングアプリを介して企業に連絡することをますます好むようになるにつれて、チャットボットはオンラインでのブランドの新しい拡張になりつつあります。

1対1の会話は、ストーリーテリングを活用して顧客を引き付け、時間をかけて育成する絶好の機会です。 

2.オンラインからオフラインへ、シームレスに

今日の顧客は、デジタルの世界に片足を持ち、物理の世界に片足を持っていると言われています。

ブランドは、2つの世界を組み合わせて、ユニークなオムニチャネルのVIPショッピング体験を生み出しています。高級ブランドも例外ではありません。オンラインショッピングの利便性を活用してリードを事前に認定して、販売に向けて商品発見フェーズを通じてリードを支援することができるということです。

チャットボットは、堅実なオムニチャネル施策の接着剤となり、実店舗とデジタル店舗の間のギャップを埋めることができます。

見込み客のブランドのサイトを訪れたら、インスタントメッセージで歓迎して、商品を研究するのを手伝うことができます。これらの仮想AIを活用したアドバイザーは、店内チームの延長として機能して、リードを獲得して、最も有望なものを人間の営業担当者にエスカレーションすることができます。

このハイブリッドアプローチは、人間とAIの両方を活用し、オンラインとオフラインの購買体験全体にわたる顧客とのやり取りの全範囲をカバーする、顧客獲得の新時代をもたらしています。

仮想AIを活用したアドバイザーは、店内チームの延長として機能し、リードを獲得し、最も有望なものを人間の営業担当者にエスカレーションすることができます。

また、最寄りの店舗を探す、店内のアドバイザー（Sephoraなど）との約束を予約する、オンラインで購入して店舗で受け取るのを手伝う場合にも非常に便利です。

チャットボットを超えて、これらの施策は現代の小売事業者にとって非常に貴重です。

たとえば、英国の高級ブランドHolland Cooper（報告された年間収益は1,000万ポンド（1,320万米ドル））は、「クリックアンドコレクト」を活用して、Shopifyの売り上げの60％のトラフィックを集めています。

3.オンデマンドVIPサービス

顧客の期待はかつてないほど高まっており、それは高級ブランドにとってさらに真実です。

ブランドが広告主のように振る舞うのではなく、パーソナルアシスタントのように振る舞う時が来ました。これは、AIチャットボット、ストアアソシエイト、ライブチャット、および顧客をどのように組み合わせるかについて、スマートであることを意味します。

サポート・コンシェルジュ・キュレーション販売は、各顧客の生涯価値と平均バスケットサイズを最大化するための最良の方法です。

たとえば、Make Up For Everは、チャットボットを使用して、買い物客が肌の色合いに適したコンシーラーとファンデーションを見つけるのを支援しますが、買い物客は必要に応じていつでも人間のメイクアップアーティストと話すことができます。

このアイデアは、顧客をニーズに合った適切なソリューションに導くだけでなく、オンデマンドで調整され、すぐにアクセスできると感じる顧客サービスチャネルを設計することでもあります。

もう1つの例は、Net-a-PorterとMr. Porterです。非常に重要な人々、別名、多くを費やすトップ顧客にプレミアムな支援、在宅での買い物相談などを提供します。

4.独占性と希少性を強調する

独占的または隠されたコンテンツは、買い物客の好奇心を刺激し、より高い価格の商品の販売を促進するのに役立ちます。

2016年のロンドンファッションウィークでは、バーバリーはメッセンジャーチャットボットを採用してショーをしました。ユーザーはコレクションについて詳しく学び、ユーザーが隠された部分を発見できる様式化されたゲームに飛び込むことができました。

独占性と希少性を強調することは、贅沢な買い物の中心です。

デジタルファーストの世界では、ブランドは、体験に感情を注入することによって、その切迫感と独占性をオンラインで再現する必要があります。 

ロクシタンはまた、2017年に希少性と独占感を生み出し、Facebookでしか購入できない母の日ギフトを提供することでソーシャルセールスを促進しました。

限定版、リアルタイムの在庫状況通知、ストーリーテリング、厳選された推奨事項は、より平凡な商品ショッピングとは一線を画す贅沢なショッピングを設定する重要な要素の一部です。 

5.文化的に関連性のある体験を作成する

グローバルブランドは、文化的に関連性のあるローカルなアプローチをとるというプレッシャーを感じています。「グローカル化」は、特に自然言語が主要な消費者インターフェースになるため、グローバルブランドの会話型AIの中心的な柱である必要があります。

買い物客に母国語で挨拶するだけではありません。これらの文化的特異性を考慮に入れた、より優れた自然言語処理モジュールを活用します。サイコグラフィック（興味、情熱、モラルなど）は、人口統計によって決まることがよくあります。

つまり、ブランドは、顧客にとってより魅力的で関連性があると感じるために、さまざまな市場に合わせてトーンを調整する必要があります。 

会話型AI：自動化とパーソナルショッパー

eコマースの効率には多くの利点がありますが、それでも経験は不完全で非人格的であると感じることがよくあります。

バーチャルカスタマーアシスタントや会話型AIなどの新しいテクノロジーにより、コマースを永遠に変えることが約束されているため、高級ブランドには新しい時代のチャンスがもたらされています。

課題は、利便性とエクスペリエンス、自動化と人間味、そして実店舗とデジタルストアのエクスペリエンスの適切なバランスをとることです。

贅沢は細部にすべてあります。それは商品だけでなく、それらを取り巻く経験や感情でもあります。AIテクノロジーは、高級ブランドを補完するのに最適な場所にありますが、お客様のために適切なタイミングでAIテクノロジーを採用し、人間のチームを置き換えるのではなく、増強する方法で使用する方法を学ぶ必要があります。

テクノロジーを顧客に提供することで、高級ブランドは最終的に、店内と同じレベルの顧客サービスとホワイトグローブサービスをオンラインで提供できるようになる可能性があります。

最終目標

オーダーメイドの顧客体験の新時代の到来を告げるために、すべてのチャネルにわたって大規模なパーソナライズを可能にすること