吉村典也

D2Cブランドで CX:カスタマーエクスペリエンスでパーソナライズのメリットとは

2023年8月5日

CX D2C

Direct-to-Consumer（DTC・日本ではD2C）/eコマースブランドで利用できるテクノロジーは、数千はあります。ShopifyのAppStoreをチェックしてみるだけでも、現在利用可能な6,000以上のアプリのいくつかを垣間見ることができます。

このコラムは当初、DTC・DNVB/eコマース/オオムニチャネル小売事業者が売り上げを伸ばすために必要性があると思われるトップテクノロジーに焦点を当てることを目的としています。

その１つとして、データとテクノロジーを通じて顧客にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することの重要性を概説していきます。

パーソナライズされたエクスペリエンスでオンライン販売を増やす
カスタマーエクスペリエンスのパーソナライズを優先する必要がある理由
顧客のためにパーソナライズされたエクスペリエンスを作成する方法
パーソナライズされた顧客体験を作成する際に克服すべきポイント
ロイヤルティプログラムを組み込む

特定のテクノロジーについてではなく、DTC（D2C） eコマースブランドが顧客向けにパーソナライズされたエクスペリエンスを作成して提供することが優先されて、顧客が必要と感じている理由、それを実現する方法、そして存在するいくつかの障害、およびブランドが課題を克服する方法について考察・検証・提案していきます。

カスタマーエクスペリエンスのパーソナライズを優先する必要がある理由

これは新しい概念ではないことはご存知かと思います。古くからのCRM施策として私たちは知っています。
オンライン小売業者が気付いていない問題点でもなく、突然発見したわけでもないです。天才ではありませんから。

よく言われていますが、

それが存在することを知ることは、
それを解決する方法を知ることと

同じではありません。
そして、ブランドを成長させ、売上を伸ばすことがどれほど重要であるかをブランドが知っているという意味でもありません。

ブランドの担当者は、問題点を認識していますが、それでも一方では、定期的に消費者としてそれを経験・体験しています。

このような体験です。
以前に購入したコマースサイトに一般的なポップアップが表示されています。
ある条件で小売事業者から購入した他の多くの人々と一緒のオーディエンス：聴衆（カテゴリー）に投げ込まれたことが明らかです。そして、さまざまなeメール/LINEのDMを受信するようになります。そしてパーソナライズは一切ありません。

では、そのような購買体験の結果はどうなったか思い出してみてください。

すべての顧客を失い、利益を上げていない、という意味ではありません。
ただし、オーディエンスの●●％からの潜在的な購入を逃している可能性があることを意味しています。
それは、現在のコンバージョン率を上げる機会を逃している可能性もあります。

自分たちの生活に関係のないコンテンツに不満を感じていることは普通です。でも、ブランドは気づかないかも知れません。（それがどのように感じられるかを理解することを忘れて、オファーがCV要素だと思うからです）

世界には1,000万を超えるオンライン小売業者があります、そのうちのどれだけが、日本にあり、また海外から日本語で購入できるブランドがいくつあるでしょうか（これはShopify Amazonなどのお陰です。）
私たち、買い物客には選択肢が豊富にあります。ブランドのサイトで貧弱な経験をしている場合は、マーケットプレイスの方が簡単です。
また、人として反映されていない一般的なキャンペーンだけのオファーメールを受け取った場合は、他に訪問できるオンライン・オフラインの場所がたくさんあります。では、どのようにしてブランドを目立たせ、顧客にその価値を示していくことがベストなのでしょうか。

顧客のためにパーソナライズされたエクスペリエンスを作成する方法

DTC（D2C） eコマースブランドは、顧客の購買体験（一般的には、カスタマージャーニー）のすべての部分（対面、電話：ボイス、オンライン）がすべて顧客に関するものです。

顧客関係管理（CRM）ツール、マーケティング自動化（MA）ツール、およびトランザクションシステムに保存されているデータを組み合わせることで、顧客が誰であるかをかなり正確に把握できるようになっています。
データを掘り下げることで、顧客が好きなもの、嫌いなもの、費やす傾向がある場所、住んでいる場所、話す言語、支払い方法など、好む方法＝嗜好性と指向性を明らかにすることができます。その情報でできることの可能性は事実上無限ですのでだからこそ大変で、やることは増えるのです。

パーソナライズされたカスタマーエクスペリエンス

たとえば、購入者が、冬が温かめの地域に住んでいるなら、本当のウィンターコートが必要になることはほとんどないことを知っています。
しかし、12－2月は流行りなので、人は見た目が好きで欲しいと思うかもしれませんが、その必要性はそれほど高くありません。
しかし、寒い地域に住んでいる顧客は、風が冷えるので誰もが3か月間屋内に滞在したくなるほどで、素晴らしいウィンターコートが必要であり、それを望んでいます。

そしてこんな施策

倉庫に眠っている素晴らしいウィンターコートの在庫を持っている、そして、冬が終わりに近づいていて、春と夏のスタイルを持ち込む準備ができていたら、顧客に素晴らしいウィンターコートの割引（ダイナミックプライシング）を宣伝し始めてみることは誰でも想像がつきます。
「冬用の服を片付けてはいない」というようなキャッチーな件名を使用することは鉄板ですが、これはツールはしてくれません。
そして、今年だけではなく、来年を見越してコミュニケーションする最も重要な部分が欠けています。知識と顧客の経験を結びつけて、販売をすることが重要です。

データをさらに深く掘り下げて、ポジティブなカスタマーエクスペリエンスを作成しようとしてしまいがちです。
誤ってカスタマーエクスペリエンスを低下させないようにすることが大切です。

たとえば、顧客が特定のスタイルのジーンズを複数回購入したことがわかります。残念ながら、その特定のスタイルは廃止される予定です。このスタイルを購入した顧客に、手遅れになる前に購入できるように、将来の製造中止について通知するのは、素晴らしいことでしょうか。それとも。それは素晴らしいアイデアですが、サイズXSとXXLしか在庫がなく、常にMを購入する顧客に通知しない限りはです、顧客はメールを受け取り、リンクをクリックすると、サイズが利用できないことに気付くとどうなるでしょうか。

その体験を考えてみましょう、
価値があるようにするには。大好きな商品について廃止される（在庫もそう）通知を受けた顧客は、すばらしいニュースではありませんが、言ってくれたことに感謝しているかも知れません。それは、顧客がほとんど知らないことを示しただけです。
必要なデータがすべて揃っていても、真にパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するためには、１つ追加のステップを踏んでいることが重要なのです。

パーソナライズされた顧客体験を作成する際に克服すべきポイント

残念ですが、素晴らしい顧客体験を生み出すために必要なすべての適切なデータを取得するのに障害があることを認めなければいけません。

データを収集、保存、利用するために必要なツールとは。エクスペリエンスをパーソナライズするための適切なテクノロジーが不足しつづけます、それはマーケットが変わるということ、それは顧客が体験を積み変わっていくということだからです。
テクノロジーへの投資は、適切なテクノロジーは、ROIは指数関数的になる可能性があります。

チームが時間をかけて調査を行い、（〇×ではなく）
できるだけ多くのテクノロジーをテストして、（どうPOCを回すかは重要）
ニーズと望ましい結果に適した

テクノロジーに投資していることを確認して、運用しますが、1年後には使えないかも知れません。それは捨ててください。

テクノロジーとしてのツールが

どのような統合環境を提供しているかは重要です。
1つのツールで複数のニーズを満たすことができるかも重要かも知れません。
複数のチームがそれを活用して、業務付加価値と最終的には利益を得ることができますか。

目標を特定してください。（費用対効果は削減ではないです）
そうしないと、利用可能な予算が少なくなるか、なんでもできるツールを選定するだけで一部機能だけを使うことになります。

プライバシー法に違反することなく、実際に必要なデータを取得することです。消費者データを保護する方向性は変わりません、より多くの価値のあるデータを収集するための新しい方法はあります、そこから自社に合ったものを発見する必要があります。
（場合によっては、古い方法よりも優れた価値を提供することもあります）

ロイヤルティプログラムを組み込む

割引や誕生日スペシャルを提供することで、買い物客に情報を渡したい理由を与えることができることは鉄板です。顧客が価値を得ると考えれば、性別、生年月日、場所などのようなものを喜んでかは別として提供してくれるでしょう。
一般的な、オプションは、ニュースレターの購読を提供することを試すことです。
コミットできるリズム（月次、四半期など）を選択し、それを受け取る視聴者に関連する高品質のコンテンツを確実に配信するようにします。
ホームファニチャーなどのライフスタイル系を提供する場合は、３-4月　12月などでの、転居、大掃除のヒントはよく経験しているはずです。
アパレルでは、今後のトレンドを強調することは鉄板です（もちろん、他社も同じことをします）
消費者としては、価値があると思うものと引き換えに、喜んで情報を提供してくれます。

消費者（顧客の前）が、LINEなどでのニュースレターの購読の追加のメリットはなんでしょうか。
ブランドから購入するかどうかわからない消費者は、ロイヤルティプログラムに登録する可能性は低くなります。
ただし、ブランドのサイトにたどり着いた場合は、ブランドが提供するものにある程度の関心を持っている可能性が高く、したがって、関心のある関連コンテンツを含むニュースレターを見つける可能性が高くなるというホイールです。

さまざまなトピックに関するさまざまなニュースレターを提供できる場合は、ニュースレターを受け取りたいトピックのオプションを許可して、さらに別のパーソナライズされたエクスペリエンスを作成することができます。
これによって、コマースサイト・ウェブサイトで、個人＝パーソナライズされている時間です。
オンラインで買い物をしているコンピューターの前に座っていても、誰もが見られ、大切にされていると感じたいと思っています。

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監修者

アドバイザー

吉村典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売（ダイレクトマーケティング）、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験＋購買後体験）運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS＆BPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO ・CRM＋MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート（サブクリプション）/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C（DTC）ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACH・コンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。