吉村典也

VALX 世界をフォーカスして日本一グロースハックしている理由　#1

2023年8月2日

山本義徳筋トレ大学

インタビュー＆ライティング　吉村　典也

株式会社レバレッジ代表取締役CEO 只石昌幸様にお話を伺ってきました。
*只石様Twitter：@kodawari_ceo
各種メディアなどで有名なVALXが日本一を目指している理由などを、メディアキュレーションを通じてより立体的にご紹介していきます。

インタビューでは、
＃1：これから日本一を目指すマーケットと
＃2：海外進出について
お伺いしながら、レバレッジが提供している、VALXの特徴と「圧倒的」な強みについて、みなさまへ気づき・インサイトをお伝えしていきます。

株式会社レバレッジ：https://www.lev.co.jp
VALX ：https://valx.jp
の最新の情報は、PR TIMESなどで確認ください。

レバレッジ　PRTIMES

Souce:https://prtimes.jp/main/html/searchrlp/company_id/24045

VALXが目指す日本一とは

ファシリテーター：吉村　典也　（以下：吉村）

VALXはプロテイン市場で1番を取ること、そして「日本一」を目指すと、社外、社内で絶えず発信（メッセージ＆コミュニケーション）されています。
先ずは、今、日本一ともいえるVALXのD2C（DTC）事業について教えてください。

株式会社レバレッジ代表取締役CEO 只石昌幸様（以下：只石様）

僕は、株式会社レバレッジの創業から、
「中途半端が大嫌いで、やるなら1番をとる」
「誰にもない価値を提供する」
という考え方でやってきています。

レバレッジ創業時の受託事業を経て、自分たちで全てコントロールできるように、自分たちでメディアを作ろうと考え、パーソナルトレーニングジムの総合情報サイト「ダイエットコンシェルジュ」というメディアを立ち上げ、初めてフィットネス業界に入りました。

その後、パーソナルトレーナーたちを集めたインフルエンサーマーケティングの事業を始めたり、パーソナルトレーナー養成スクールを立ち上げて、パーソナルトレーナーが2000人程集まってきたところで

「どの人が監修したプロテインを飲んでみたいですか？」「あなたが尊敬するパーソナルトレーナーは誰ですか？」

などアンケートを実施したところ、
ほぼ全員が

「山本義徳先生。この方こそがパーソナルトレーナーのレジェンドです」

と回答を寄せていました。
そこで、山本先生に

「もしよかったら一緒にお仕事しませんか？」

と会いに行ったのが、今のVALX（山本義徳先生監修のプロテインなどを販売しているフィットネスブランド）が生まれるきっかけでした。

VALXという構想が生まれたのですが、しかし、お気づきのとおりプロテインにおいては後発企業でした。

そこで、ブランドとして誕生させるにあたり、筋トレに関連した情報を発信するYouTubeチャンネル「山本義徳筋トレ大学」の登録者数が半年で10万人を達成したら立ち上げようと決めて行動をしていました。

本当に10万人を達成して、2019年10月5日に山本先生監修の必須アミノ酸配合のEAA9をファーストローンチ商品として、ブランド名「VALX」でD2C事業への展開を開始しました。
これも、販売開始10ヶ月で月商1億円を達成という結果を残しています。

キュレーション
＊取材記事だけでは、レバレッジの強みや特徴を十分にお伝えできない可能性があります。
只石社長のメッセージを深く・幅広く、自分事として理解して、実行できることは実行していただきたいと考えています。

関連したプレスリリースや、取材記事のリンクとサマリーをご案内しますので、合わせ読みください。

よりインサイトが得られること間違いありません。

今の「日本一」マッスルプロテインについて

東洋経済オンライン
「46歳社長がキーエンス→ホスト→起業で得た成功｢プロテイン｣大ヒットの裏にさまざまな仕掛け」

わずか2年で業界大手に名乗りを上げた

2019年に立ち上げた、プロテインを中心とするD2Cブランド「VALX」は、広告費に頼らずSNSマーケティングを駆使し、わずか2年でAmazonベストセラーになり、業界大手に名乗りを上げた。楽天市場でも「ホエイプロテイン」の売り上げベスト10（2月15日時点）に入るなど、人気は継続している。その「VALX」がヒットした背景を分析すると、
【①高コスパ】
【②玄人ファン】
【③飲みやすさ】
の3つの要素があった。

プロテインは「美味しくなければ続かない」

Souce:https://toyokeizai.net/articles/-/511927

＊キュレーション
最新では、Amazonプロテイン売上ランキングで1位　です。

これからの「日本一」圧倒的に獲るマーケットカテゴリー

吉村
日本一」とは、プロテイン市場で1番であることとお伺いしています。
2022年ですが、圧倒的に「日本一」になるマーケットカテゴリーを改めて教えてください。

只石様

これらから目指す日本一としては、現在は20～30代男性がメインターゲットとなっていますが、今後は

経営者層向けマーケット
女性向けマーケット
プロテインを飲む理由　2位は「ダイエット・体形維持のため」、1位は？
子ども向けマーケット
高齢者向けマーケット

を一気に立ち上げたいと考えています。

吉村
VALXプロテインで日本一をとっている「顧客理解」を活用して、「良いものを作るマーケティング」の成功パターンを、各マーケットで圧倒的に勝つために実践されるわけでしょうか。

　＊「美容のため」に摂取している人の具体的な目的なら
　肌質の維持・改善・肌荒れ予防のため
　髪質の維持・改善・切れ毛予防のため
　などの訴求も出来そうです。

只石様
各マーケットへのアプローチは、それを担当するスタッフに任せていきます。
僕は、日本一を目指すために、必要とされること（人材要件）スタッフが頑張れる「基準」と「環境」を作るのが役目です。

スタッフは、
「これ、本気でやりたいです」

と、新しい提案をどんどんしてきてくれます。
そう言われたら僕は、
「本気ならやってみよう」

考え抜いた理念に基づくかどうかを踏まえて、真剣に返します。

スタッフにチャンスを与えると責任感を持って行動してくれるだけでなく本当に全力で取り組んでくれます。
この環境も日本一であると思っています。
僕が、発信源となっている戦略なんて1つもありません。すべては、スタッフが考え抜いたものです。
それは、僕がスタッフへの信頼を寄せているので、全ての責任は、僕が持っているということを、スタッフが信頼しているから、行動で返してくれています。

これを、各カテゴリーマーケットでも実施していきます。

キュレーション
＊どうやって、VALXが成長しているのかは、こちらの記事
DIAMOND SIGNAL
キーエンス、ホストと転職し“最下位”だった男が見出したD2Cプロテイン事業、“筋トレ好き”から支持を集めるワケ

INDEX

原価率を限界まで高めた“玄人好み”の商品を開発「VALXの強みは、高いコストパフォーマンスにあります」レバレッジ代表取締役の只石昌幸氏はこう語る。一般的なD2Cブランドは認知を得るために商品の原価率を下げることで広告の予算を捻出し、SNS広告を実施する。只石氏によれば、多くの商品は「原価率が20%程度に抑えらている」という。しかし、レバレッジは既存事業でのノウハウを活かし、広告費に頼らないビジネスモデルを確立。それにより、原価率を50%以上に上げることに成功している。
キーエンスからホスト転身も失敗。迷走、転落した20代前半
どん底からの創業で身についた「徹底的な」仮説検証「何か新しいことを始めようとするときには信頼できる仲間に相談し、勝手に独断ではじめないようにしています。自分や会社を客観的に見て、常に何が正しいのかを仮説検証。人に相談することで、頭の中で、数々の失敗を繰り返しているんです」（只石氏）
原価率を下げず、コミュニティの熱量を保ち続ける原価率は50%以上を超えるため、利益を生み出すためには、価格をコントロールしづらいジムでの卸売などはできない。そのため、VALXは新規顧客を増やすこと、ファンコミュニティの熱量を持続させてユーザーのチャーンレート（解約率）を下げることに注力している。「目指しているのは、熱狂的なファンを1人でも多く生み出すこと。そこで、“VALXファンコミュニティ”の熱量を少しでも上げるためには、運営である私たちが、商品を愛し、コミットしている姿を見せる必要があると感じました」「商品に感動してくれたお客さんには『ありがとうございます』を伝え、商品に不備があったことに不満を感じているお客さんには、今後の対応を伝えます。社長自らが対応してくれるコミュニティはなかなかないからこそ、リプライがもらえると、こちらの本気度がわかってもらいやすい。運営の人間が高い熱量を示し続けると、ファンの人たちもより良いブランドにしようと、コミットしてくれるようになるんです」（只石氏）
砂漠に「水」をいかにして届けるか
Souce:
https://signal.diamond.jp/articles/-/574

を参考にしてください。
「社内のスタッフ人材に任せて成長している」
そんな簡単な一言に集約されていますが、只石様のそれに至るバックボーンや、実際のスタッフの運用の凄さが理解できます。

吉村
スタッフにとっては、とても魅力的な環境と基準ですね。

一方で、日本の企業で事業を任せられるという経験ができる人は少ないのではないでしょうか？

是非、20代に限らず多くの人にチャレンジして貰いたいです。

エントリー内容などはこちらを確認してみてください。
株式会社レバレッジ　前例のない熱狂を、しかける。

今回は、VALXとして日本一を目指す新しい４つの領域と、今までのレバレッジ軌跡をお伺いさせていただきました。
#２では、これを踏まえて、この先にある目標・目的である、「世界一」についてお話をお伺いさせていただきます。

キュレーション

只石社長が語るレバレッジの強さは、こちらのコマースピックスさんの記事がとても刺激的です。

商品開発を現場に一任する理由とは？
社員主導の組織に変わったレバレッジの転換点
自由と責任、挑戦できる環境があるレバレッジ
会社の成長とともに圧倒的に成長したい人材を求む
まずは日本一を目指す新たな５つの市場
インタビューを通して：急成長組織を支える強い大黒柱の存在

VALX流、社員主導の強い組織を作るには？急成長中のレバレッジ代表の只石昌幸に訊く

なぜ、VALXが成長しているのか。
派手な部分に目がいきがちですが、事業開発・マーケティングなどの担当経験のある方なら、いくつものインサイトポイントが思いつくはずです。

たとえば、デジタル広告マーケティングではなく、コミュニケーションマーケティングなのか。

圧倒的　とは
ファンを熱狂させる　とは
YouTube なのか

などについては、こちらの

コマースピック記事
「ぶっちゃけVALXなぜ上手く行ったの？362％年商成長・いま最重要D2Cブランド「VALX」流マーケティングの秘密を徹底解明！」

Souce:https://www.commercepick.com/archives/22534

をご一読ください。

次回は、
VALX 世界一を見据えた展開　#2　

についてご案内します。

＜ファシリテータープロフィール＞

Innovation & Communication
代表　吉村典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通販、Eコマースの事業運営・CRM購買体験運用・フルフィルメントサービスト運用のアドバイザーからBPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMOシステムの営業と、業務設計・運用までを担って事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。

やずやグループの「基幹CRMシステム」外販導入サポート業務委託を通じて出会った事業者とのコミュニケーションと課題を通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2Cビジネスには成長の可能性、未知のカテゴリーがあると確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。

殿堂入り記事

発送代行完全ガイド

発送代行に関しての基礎知識が全てわかる徹底ガイドです。発送代行サービスを検討されているEC事業者様は是非ご覧下さい。

監修者

アドバイザー

吉村典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売（ダイレクトマーケティング）、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験＋購買後体験）運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS＆BPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO ・CRM＋MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート（サブクリプション）/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C（DTC）ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACH・コンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。