オムニチャネル グロースハックのために考慮すべきコマースシステム機能とは

オムニチャネルとは

オンラインでもオフラインでも、購買顧客の体験：エクスペリエンス (およびコンバージョン) を向上させる機会

D2C/Eコマース・小売事業者がオンラインとオフラインの顧客購買体験（カスタマーエクスペリエンス：CX）を統合（Merge）する施策であるオムニチャネル（コマース＆コミュニケーション）は、購買顧客がオンラインとオフラインの双方での自分のニーズに合った購入選択肢＝行動オプションを求めているため、ますます人気が高まる＝需要シフトしています。そして実際に必要となってきています。

オムニチャネルを実装する際のいくつかの重要な考慮事項とベスト プラクティスの概要を説明していきます。

OMOとの関連

オムニチャネルの定義は、テクノロジーの変化と、それを利用する顧客（これも細分化されています。）の体験が絡み合って1つではなくなってきています。
さまざまな小売事業者が、さまざまなソリューションとアプローチを適用して、オンライン チャネルとオフライン チャネルを調整しています。
これは、OMO：Online Merges with Offlineの１面です。

「オムニチャネルは多くの人にとってさまざまなことを意味する可能性があり、業界ごと、セクターごとに異なる可能性がある」

ということです。

オムニチャネルでOMOが重要な理由

オムニチャネルの核心の１つは、リアル店舗内の小売体験をオンラインと統合して、顧客に最高の価値と体験を提供することだとします。

「すべての調査でも、オムニチャネルの顧客は長期的には価値（CLTV）が高くなる傾向があることが示されています。そのため、両方のチャネルで顧客を共有する文化を育むことは、店舗とオンラインにとっての利益になります。」

「2 つの個別のビジネスを統合することではなく、オムニチャネルを念頭に置いてオペレーティング モデルを再設計することです。」

それでは、小売事業者が成長するオムニチャネル エクスペリエンスを設計して、実装して、運用するにはどうすればよいかを考えてみます。

OMOのポイントとは

OMO：Online Merges with Offlineで、ほとんどの場合において、オンライン ストアとオフライン ストアの両方ともが、イニシアチブを支持することが不可欠です。

双方から連携する必要があることは誰でも理解できることですが、企業・組織文化の変化が必要になる可能性があることですから日本人には不得手かもしれません。

オンラインとオフラインの両方のチャネルで顧客を共有する文化を植え付けることは交渉の余地はないのですが。
一方の方法が他方よりも重要であると見なされるのではなく、両方が連携することが重要なのですが。・・・

効果的なオムニチャネル エクスペリエンスの提供するあめにに不可欠な 2 つの重要な領域があります。

第１に、
より良い顧客購買体験を提供する機会を広く認識すること

第２に、
プロセスへのコミットメントです。

これらが考慮されて、すべてをカバーする施策が実行されることで、小売事業者はオムニチャネルのイニシアチブから成長を得るはずだということです。

オムニチャネルへのコミットメント

小売（オフライン・リアル）部門とオンライン部門の間にオープンな文化がある場合にのみ成功することはよく知られています。
オムニチャネル施策の背後には完全な企業・組織のコミットメントとサポートが必要です。
ラグジュアリーなどの高級品の分野を参考にしてみると理解しやすいです。
顧客と店舗スタッフとの個人的な関係をオンライン体験でも構築する必要があるため、顧客体験としての両側が協力することが特に重要になってきます。

一般的に言えば、リアルからオンラインに、またはその逆にコンバージョンすることで顧客のライフタイム バリュー（CLTV）が高くなるため、それが最も効果的な施策になります。

優れたオムニチャネル施策

これは、それを支えているスタッフとともに強力なものです。
店舗スタッフとオンラインのCSスタッフが安心してオンライン ショッピングを促進できるようにする方法については、小売事業者には多くの課題が生じてきた経験と事例があります。

これらを解決してオムニチャネル施策を実施する方法

タブレットなどのエンド端末をリアル店舗内に持ち込んで、スタッフが購買顧客に店内では入手できない可能性のあるより多くの商品オプションを表示、提示して、その場で注文してピックアップまたは配達できるようにすることまでも含まれています。

リアル店舗のスタッフの評価とサラリーが売上に対する手数料ベースがある場合

顧客をオンラインに誘導することに抵抗があります。
スタッフはインセンティブを与えられているので、それがオンラインであろうと実店舗であろうと、購買顧客に最高の体験を提供するプロセスが必要です。
スタッフにとって最適な報酬構造を見つけるために、企業は設計を行う必要があることは当然です。

オンラインでもオフラインでも、購買顧客の体験：エクスペリエンス (およびコンバージョン) を向上させる機会

それがオムニチャネルです。
オムニチャネルを実装するメリットとして見過ごされているものとして、悪い体験や否定的な経験として特徴付けられるものを、肯定的な体験に変える絶好の機会があります。
たとえば、

顧客が商品を返品する場合

小売事業者は購買顧客がリアル店舗に商品を返品できるようにすること（BORIS）で、それを新しい販売機会に活用できることは良く知られています。

店舗では、店舗で返品商品を受け取りますから、返品行動中に顧客が購入する可能性が高くなることは想像がつきます。

この機会について、小売事業者がそのイニシアチブをサポートするために店舗を物理的に配置する方法もあります。

たとえば、
返品デスクを店舗の奥に配置して、購買顧客が商品を返品するために返品デスクに到着するためには、

• 何かが目に入る可能性を提供するとか、
• 魅力的なVMDのアイル：場所を通り抜ける導線を設定したりとか、
• 返品のプロセスをパーソナライズしてコミュニケーションしたりとか

の施策を展開します。

オムニチャネルコマースは小売業界をどのように変えていくのか

オムニチャネルのPOCには、新しい機器、人員、またはトレーニングに関して多額の費用をかける必要を無くすことがポイントです。
むしろ掛ける必要はありませんし、掛けなくてもよいシステムツールと開発・運用・アーキテクチャー環境（MACHなど）と、コンポーザブル：Composableコマースを選定すべきです。

たとえば、
一部の店舗では、非常に効果的であることが証明されている基本的なイニシアチブを実行しているとします。
テストして効果的な施策として確認する方法が設計されている前提で、それが成長の可能性であれば、それを拡大する計画を立てることになります。

オムニチャネル体験を成功させるための特効薬（これはデジタルだけでも、リアルだけでも同じです。）はありません。

重要な要素としては、マネージャーとスタッフの両方がアイデアを完全に取り入れて、購買顧客がどのチャネルをタッチしても最高の購買「前」体験・購買「後」体験の体験を提供できるようにすることです。
オンラインとリアル小売店舗の間にコラボレーションの文化が必要であり、一方の領域が他方の領域を下回ってしまうのではなく、一方の利益がすべての利益と見なされるようにする必要があることはさまざまなメディアでも喧伝されています。

「成長するオムニチャネルは、両方のコラボにかかっています。」

オンラインでもオフラインでも、購買顧客のエクスペリエンス (およびコンバージョン) を向上させる機会

在庫管理

オムニチャネルを活用して、リアル店舗とオンライン チャネルをシステムで接続して、連携することで、在庫を最適化しコストを削減できます。（オムニチャネルのための在庫管理ではなくです。）

たとえば

• スタッフが近くの店舗から在庫を調達する
• 購買顧客のためにオンラインで注文し、DCなどハブから注文を処理してから店舗で受け取る
• 購買顧客の希望する住所に直接送る

ことなどができるオンライン システムをリアル店舗で利用できるようにすることは、シームレスなオムニチャネルの 1つの方法であることは良く知られています。

これは、店舗運営とオンライン運営の両方に利益をもたらす運営であるということです。

オムニチャネルを利用する顧客にインセンティブ

小売事業者がオムニチャネルを導入する際に懸念することの 1 つとしては、

顧客がオムニチャネルを受け入れるかどうか

です。
購買顧客に無料ギフトやインセンティブを提供して、店頭でのオンライン注文や自宅配送などのオプションを試すように奨励することで、新しい購買チャネルでの体験を促進することはできます。

顧客を最寄りの旗艦店に誘客するために、無料のサンプルを提供するオムニチャネル キャンペーンを実行してみることもできます。

顧客のエンゲージメントが非常に高く、店舗に足を運ぶことができたとします。
このイニシアチブによって売上が大幅に増加することはありませんでした。
がしかし、小売事業者が成功をどのように測定していくかという重要な考慮事項が浮き彫りになります。
一部の人にとっては、従来とおりトップライン＝売上かもしれませんが、
他の人にとっては、顧客エンゲージメントになる可能性があるということです。

オムニチャネルのKFSとなるのは、顧客の購買体験での利便性や習慣化をするための、教育コミュニケーションと実体験としての反復を促すことです。

つまり、何が顧客にとって価値があることなのか、特定のイニシアチブを拡大し続けることで、適切な購買行動を促して、購買体験として、不満や不備を縮小する方法を見つけるために、測定値をベースにテストをして改善を繰り返します。

オムニチャネルは顧客にとってどのようなメリットがあるのか

オープン化された環境に私たち＝顧客は生活をしています。
購買顧客がリアル実店舗からオンラインへと急速に移動しているかもしれません。
リアル実店舗での購入を検討しているときに、スマートフォンで競合他社をチェックする、してしまう、させられることは、当たり前です。
そのために、自社の購買環境が購買顧客にとっての最適な購買体験の選択肢を提供することは、小売ビジネスを成長させるためには不可欠になってきています。

オムニチャネルは、店舗が単独で提供できるよりも、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供できます。

物理的な存在感がある都市部の店舗では、小売事業者はその店舗で蓄積された膨大な経験を利用して、購買顧客を店舗に誘導できます

• クリックアンドコレクト
• BOPIS (オンラインで購入し、店舗で受け取る)

などの購買体験の提案と提供を促進することができます。トランザクションメールなどのコミュニケーションを活用することで、注文商品を受け取りながら、追加の購入を促すことが可能になります。

購買顧客に、購買後体験として、リアル店舗での交換または返品のオプションを提供すること

これは、購買顧客にとっては、そうすることで相対的な費用が安くなる可能性があるように設計して提供します。
小売事業者と購買顧客の両方にとってより良い購買後体験の提供になりますが、それが目的ではなく、購買顧客が商品を返品した理由について小売事業者が、データから洞察を得ることが一番の価値になります。
（それも、単なるアンケートやレビューだけはない、リアルコミュニケーションで）

これによって、商品開発や、PDPなどを微調整してよりよい購買体験の提供を強化する余地のインサイトがあります。

高級品カテゴリーのオムニチャネル

顧客との個人的なつながりが、より一般的である、ハード ラグジュアリー セクターでは、その個人的な関係をオンライン環境で再現することを目指すことが重要になっています。

繰り返しになりますが、この分野で最も効果的なソリューションを見つけるには、トライ＆エラーと改善がとてもっ重要です。

たとえば、
小売事業者は、個人的な相談予約が行われたときに 50% のコンバージョン率を見積もったとします。
このような高いコンバージョン率があると、一部のスタッフはオンライン チャネルを避けて、顧客との個人的なやり取りに集中することを好む可能性があります。

クリック アンド コレクト サービスを提供する場合や、顧客が店舗に商品を返品する場合など、オムニチャネル エコシステムで関係を構築する方法があることを忘れてはいけません。

グローバルオムニチャネル

越境Eコマースは、特に在庫管理と店舗への配送または返品の管理において、オムニチャネルに関してより複雑になります。

返品・交換体験

オムニチャネル ソリューションを検討する場合は、

• 商品が店舗に返品されたときに商品を受け取る方法
• 商品が返品された後に何が起こるか

を考慮することが重要なポイントです。

購買顧客はリアルまたはデジタル店舗に戻りました。
払い戻しを行う前に、商品をハブに戻して検査する必要がある場合は、払い戻しの遅延が発生し、購買顧客の次の購買を思いとどまらせることになります。
これは購買顧客にとって良い購買後経験ではありません。

より良い代替手段は、返品時に商品を検査し、その場で払い戻しを行えるようにスタッフをトレーニングすることです。

そして、それをサポートする。
OMSとWMSとのシステム連携が必要です。

• ・返品受付システム
• ・商品チェックリスト
• ・グレーディングシステム
• ・再加工プロセスへのハンドリング
• ・商品SKUの再登録
• ・再販売プレースと価格の設定

などが必要です。

これには、より良い購買後体験を提供するというメリットがあり、それによって、顧客がリアルとデジタルの店内で追加の購入を行う可能性が高くなることが重要です。

テクノロジー スタックの将来性

顧客の要求がますますスピードを増して変化する中、トップ ブランドは、最新のテクノロジーに対応するために将来を見据えたシステム構築をしています。

モノリシックなベンダースイートからモジュラーアーキテクチャに移行することで、ブランドは新しい顧客のニーズに機敏に対応することができます。 

セミヘッドレスおよびヘッドレス アーキテクチャ

ブランドや小売業者はビジネス サービスをスイートベースまたはアドホックな方法で統合できる柔軟性を得ることができます。
新しいアーキテクチャ（MACHなど）により、ブランドはリアル店舗の店頭や、e コマース チャネルの特定の部分を制御するこで、他のビジネス機能をベンダーに任せて効率を最適化することもできます。

＊MACH アーキテクチャは、

• マイクロサービス ベース
  システム全体をアップグレードすることなく、変更または交換できる小さなコンポーネントにデジタル技術をモジュール化できる
• API (アプリケーション プログラム インターフェイス) ファースト
  シームレス性：店舗、オンライン、モバイル、Instagram、または [サードパーティのパートナー経由] など、すべてのチャネルで同じエクスペリエンスを提供できる
• クラウド ネイティブ
  クラウドを使用すると、非常に簡単にスケールアップし、[ショッピング] のピーク後に標準の範囲に引き下げることができるため、コストの最適化と迅速なスケーリングが可能になる
• ヘッドレス
  より迅速にコンテンツを追加したり、パーソナライズされたオファーを提供したり、エクスペリエンスを購入したりできる

の略です。

オムニチャネルコマースとコミュニケーションのプラットフォームのアップグレードにかかる時間と費用の節約という点で投資収益率をもたらしますが、変更を行わないことによる「機会費用」の観点からも検討する必要が高まっています。

まとめ結論

柔軟性・拡張性のあるオムニチャネルコマースシステムを実装することで、小売事業者は、

• 購買顧客
• スタッフ
• ビジネスに最適な方法を開発

することができます。

小売事業者がシームレスなオムニチャネル体験を顧客に提供するには、多くの詳細なプロセスを検討する必要があります。
連携アプローチが適切に実装されることで、顧客の生涯価値（CLTV）が増加することが数多くの実証データで示されています。
オンラインとオフラインを組み合わせて購買顧客に最高の購買前・後体験を提供することで、コンバージョンが向上し、顧客の満足度が高まり、最終的に小売事業者のブランド ロイヤリティが向上するというホイールを回してください。