吉村典也

オムニチャネルシステムは顧客購買体験：CX とは「前」と「後」を考える

2023年8月2日

オムニチャネル購買体験購買後体験

オムニチャネル/OMO エクスペリエンス

顧客、注文、在庫、および財務データが個別のチャネルの固有の各システムで処理されて保存されている場合は、顧客とのやり取りや好みを完全に理解することはほぼ不可能です。

Omnichannel Solution としては、

D2C/P2C/E コマース、リアル店舗（POS）などでの、

注文管理：OMS
在庫管理：IMS
マーチャンダイジング
マーケティング＆コミュニケーション
顧客サービス（CS）
財務

などにシームレスに接続するエンドツーエンドのオムニチャネルコマースを強化して、財務（ERP）とオムニチャネル販売（コマース＆コミュニケーション）をカバーする統合データセットを使用することで、重要な情報＝価値のあるデータソースとしてリアルタイムで可視化することです。

また、統合システムを採用することで、IT コストを削減でき、従来システムのようにアップグレードのために、要件定義から影響調査、それに伴う費用・工数と、運用工数などの算定と評価を実施する必要が少なくなります。（０にはなりません）

一方、ビジネスモデルとオペレーションを合理化し、

複数の購買チャネル
と
マーケティングファネル（購買前）＋インフルエンスファネル（購買後）＝（Wファネル）

を管理して、想像以上に簡単に「顧客購買体験」を改善する柔軟性を提供できることが重要なポイントです。

これからのソリューション＆サービス

成長・成功への明確な道を開いて、迅速なビジネス価値を提供してくれるものであることです。
そして、予測可能な時間枠でビジネスの変革を実現することが証明されていることです。

オムニチャネル体験を提供する能力としては、フロントエンドとバックエンドのシステムを統合し、注文管理、顧客、商品、および在庫データの中央ハブを提供する単一のコマースプラットフォームを持つことにかかっているといえます。

次のポイントとしては、プラットフォームのバックエンドシステムがデータをすべての販売チャネルに送り込めることです。

すべての、顧客タッチポイントに正確な情報がリアルタイムで配信されるようにして、「顧客購買体験」を改善して、顧客とスタッフの効率と機会を生み出してくれることです。

目的とメリット

すべてのチャネルにわたって在庫レベルをリアルタイムで可視化できること

従来のレガシーシステムでは商品の在庫のデータは、バッチ処理のために不十分であることがほとんどです。

オムニチャネルコマースでの、商品レベルを追跡するためには非効率的なモードが原因で、販売機会を逃すことがなくなることがメリットです。

一元化された注文管理

どこでも、注文確認・確定、購入、返品・交換できるという約束できるサービスの提供が実現します。

顧客データ

別々のシステムでサイロ化されたデータソースを単一のリポジトリに統合することで、すべてのチャネルとタッチポイントにわたって顧客の完全なビューを取得することができます。

それを用いて一貫した顧客サービス（CS）を提供し、すべてのチャネルで

パーソナライズされたマーケティング
マーチャンダイジング
ターゲットを絞ったプロモーション
一番大切なコミュニケーション

をサポートします。

多額の IT コストや ERP アップグレードの悪夢なしに

e コマースをビジネスシステムと統合

顧客、注文、在庫、および財務データが個別のチャネル固有のサイロに保存されている場合
顧客のやり取りや好みを完全に理解することはほぼ不可能なことは体験されていると思います。

Omnichannel Solution は、e コマースを注文管理、在庫、マーチャンダイジング、マーケティング、財務、顧客サービスにシームレスに接続するエンドツーエンドのオムニチャネルコマースを強化します。

注文管理（OMS）
倉庫管理（WMS）
調達・製造・組立（SCM・PIM）
オムニチャネルコマース（Headless）

など

オンラインマージオフライン (OMO) モデルでは、小売業者がすべての小売チャネルでの運営方法を大胆にリ・デザイン＆リ・ビルドする必要があります。

いくつかのアイテムを事前に探索して、購入して、リアル店舗に到着したときには、スマートフォンを介して、すばやくチェックアウト＝注文できるといった場面を想像してみてください。

アパレル・ファッションでは、リアル店舗販売にもデジタル化は大きな影響を与えています。
顧客の購買導線は、

SNSやECサイトで情報を得てから
実店舗で試着、
購入はECでというケース

など主流になっています。

店舗スタッフ・販売員がインスタライブ（インスタグラム内でのライブ配信）をすると来店客が増えるなど、店舗とEC間での循環が重要になってきています。

リアル店舗訪問の残りの時間は、感覚的な体験や実践的な発見が不可欠である新製品を探索するために無料でご利用いただけるというメリットも充分に知られていることです。

柔軟で顧客中心のエクスペリエンス

OMO モデルコンセプトが重要になっています。

あらゆる点でオープンで柔軟性があること
順応性があるように設計されていること
デジタルショッピングのスピードとシンプルさがあること
最新の倉庫保管・出荷・配送などの自動化された効率性を組み合わされていること

で、顧客が今でも求めている人間中心の物理的なショッピング体験（購買体験）をより重視していることになります。

OMO モデルコンセプトの6 つの重要な要素

ブランドや小売業者は、小売部門、地域エリアのマーケット：市場、そして、顧客のニーズに応じて、これらの要素をさまざまな方法で組み合わせていきます。

1：カスタマーエクスペリエンス（顧客購買体験）

さまざまなデータソースから集められたローカルカスタマーニーズの理解から始めていきます。
OMO モデルは、オンラインおよびオフラインチャネル全体でのカスタマーエクスペリエンス（顧客購買体験）のデザインと運用を

合理化
簡素化
迅速化

することが大切です。

これには、

一貫したパーソナライズされたプロモーション
デジタル決済手段
返品プロセスの簡素化
最適化された配送オプション
顧客が店舗で見たいと思う商品アイテムの確保

などへの正確なフォーカスが含まれています。

2：最適化されたサプライチェーンオペレーション

テクノロジーを活用した OMO モデルは、小売サプライチェーンのコストとサービスを最適化できることになります。

また、チャネル別の生産性と収益性を根本的に改善することにも活用できます。

サプライチェーンは、ブランドと小売業者にとって重要な差別化要因であり、収益の原動力となっています。

グローバル視点からローカル視点へと移行することでも、マーケットの動向などのダイナミクスなデータにより明確に焦点を当てることができ、最終的には顧客へ、スタッフからブランド事象者からの多くの価値を提供することができます。

3：知識豊富なスタッフのワークフォース

小売事業者は、スタッフのやる気と働きやすい、職場環境を構築して、各スタッフ個人がもたらす独自の価値を最大化することが重要になってきます。
そしてこれが差異化とブランド化になります。

再トレーニングとスキルアッププログラムを提供して、スタッフに投資することがOMO モデルには不可欠です。

更に、ますますデジタル化と自動化が進む経済で必要とされるトランスファー可能なスキルをスタッフに提供することになります。

Eコマース・小売業界全体で人材争奪戦が繰り広げられていることを考えると、市場で選ばれる雇用主＝ブランドとしてもブランドを差別化することもできます。

4：エッジでのリアルタイムの小売データ

エッジコンピューティングのOMO モデルが必要十分な条件です。
リアル店舗全体では、リアルタイムに自動化された意思決定を行うことができることが重要な顧客購買体験の提供になります。（スタッフの不満を得ることなく）

たとえば、
買い物客が店内を歩き回るときに、インタラクティブな画面やスマートフォンを介してパーソナライズされた商品の推奨事項を提供することで、
カスタマーエクスペリエンスを変革できます。

エッジコンピューティングは、顧客がスマートフォンで QR コードをスキャンして特定の商品を注文できるようにする「非物質化された」ショッピング体験を解除する役割も果たしています。
購入した商品はマイクロフルフィルメントセンターや、リアル店舗からの発送によって数分で提供されます。

5：持続可能性と社会的責任の強化

顧客を含むすべての利害関係者は、ブランドと小売事業者がより持続可能性に貢献することを期待していると言われています。

OMO モデルを開発することで、小売事業者は、商品の調達から店舗での体験、フルフィルメントまで、エンドツーエンドの機能全体に ESG (環境、社会、およびガバナンス) の原則を組み込むことができることも重要なポイントになるかも知れません。

6：データ主導の意思決定

OMO モデルは、顧客をビジネスの中心に置く（顧客中心主義）ブランドと小売事業者に依存しています。

データから総合的な価値を得るということは、顧客とビジネスの両方の成果を活用し、文化、プロセス、組織全体およびパートナーとの連携方法を変えることを意味します。

これは、実際には、データ、AI、機械学習を使用してインサイト・洞察を生成し、意思決定を促進することを意味しています。

AI ソリューションでは、マーケティング、サプライチェーン、マーチャンダイジング全体で実証済みのユースケースにアクセスして、モデルパターン化されたレコメンド・推奨事項、シミュレーション、what-if シナリオなどを有効に活用して、顧客購買体験の変革とフィッテイングを加速することで差異化とブランド化ができます。

次回以降は、

顧客購買体験について
在庫管理について
コマース機能
ショッピング＆キャンペーン機能

について詳細に触れていきます。

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監修者

アドバイザー

吉村典也

日本の製造業を強くするためのコンサルティング会社、外資システム会社などを経て、通信販売（ダイレクトマーケティング）、Eコマースの事業運営・CRM/購買体験＋購買後体験）運用・フルフィルメントサービス運用のアドバイザーとして、CS＆BPOセンター（CX設計・運用からシステム設計・運用まで）の新規立上・受託までを担ってきた。通販基幹システム・Eコマース・オムニチャネル/OMO ・CRM＋MAシステムのマーケティングセールスから、業務設計・運用までをコマース・小売事業会社ととも一緒にアクション＆グロースしてきた。
大手通販グループの「単品リピート（サブクリプション）/通販基幹CRMシステム」外販・導入サポート業務を通じて出会った事業者とのコミュニケーションを通じて、まだまだ、日本のDNVB・D2C（DTC）ビジネスにはチャネルとしてではなく、「顧客中心」としてのホネストビジネスとして、再成長の可能性、未知のカテゴリー、オムニチャネルコミュニケーションからのオムニチャネルコマース体験がある、それを支えるコマース事業者のインハウス化が必要であること、そして柔軟に迅速にその業務を支持・運用できる、MACH・コンポーザブルタイプのシステムを広めることが大切と確信しつつ、1社でも多くの30億、100億円事業にグロースするためのアドバイス・サポートを提供している。